Il CRM di Pivotal Italia per Edenred: ce lo racconta Antonella Mamone, CRM manager di Edenred Italia

L’Azienda

Edenred, inventore del Ticket Restaurant®, è leader mondiale nei buoni servizio prepagati per le imprese, elabora e sviluppa soluzioni destinate al benessere dei dipendenti e ad ottimizzare l’efficienza di aziende e collettività.
Quotata alla Borsa di Parigi, Edenred è presente in 40 paesi con circa 6.000 collaboratori, al servizio di 610.000 imprese ed enti pubblici, e con 38 milioni di utilizzatori e 1,3 milioni di esercizi affiliati. Presente in Italia dal 1976, marchio storico e patrimonio dell’azienda è Ticket Restaurant®, con il quale Edenred è il punto di riferimento del settore con una quota di mercato del 44%, 55.000 aziende clienti, 150.000 locali affiliati e 1,5 milioni di utilizzatori/giorno.

Nel corso degli anni Edenred ha implementato le proprie attività di business con una crescente diversificazione della propria offerta per un passaggio al digitale grazie all’evoluzione dei servizi.

Le necessità

In quest’ottica l’azienda ha avuto la necessità di sviluppare una piattaforma CRM come il miglior strumento di gestione funzionale che andasse a supporto della crescita aziendale in corso e che prevedesse l’espansione della gamma di soluzioni e servizi per le diverse aree di business.
Il progetto, nato a fine 2012 e lanciato nel novembre 2013, è entrato a pieno regime dalla primavera 2014.

“Ci siamo decisi per una revisione del sistema informativo – spiega Antonella Mamone, CRM Manager di Edenred – per avere una soluzione in grado di far crescere il CRM di pari passo con l’evoluzione del nostro portafoglio soluzioni, incontrando le esigenze sia dell’area commerciale che del marketing. L’incontro con Pivotal Italia, azienda del Gruppo CDM, è stato necessario per passare a una nuova versione che fosse in grado di far avanzare il nostro CRM, implementandone le competenze.

La soluzione

“Il progetto, nato un anno fa come passaggio dal CRM attuale, col passare del tempo – e in pieno work in progress – ha finito col coinvolgere tutta l’azienda diventando molto più ambizioso rispetto all’idea originaria. Gli step che ci hanno portati fino a qui sono stati molti; se mi guardo indietro quasi mi sorprendo di tutto quello che con l’appoggio di Pivotal Italia siamo riusciti a fare. Spiegarli nel dettaglio sarebbe lungo, posso però tratteggiare le linee guida di questo percorso, perché – forse – sono utili ad altre realtà che come Edenred vogliano percorrere lo stesso nostro tragitto. Inizialmente abbiamo inglobato la parte incentivi – che per noi fino a quel momento era inesistente – non solo nel CRM, ma in tutta l’azienda. Quindi abbiamo integrato la gestione delle opportunità online in modo da interfacciarle con le diverse Business Unit, prendendo i dati da tutti i canali Web che abbiamo attualmente per raggruppare tutte queste informazioni in un unico sistema.

Per la gestione delle azioni di marketing abbiamo creato dei cruscotti appositi che hanno facilitato non poco il lavoro che veniva già fatto “artigianalmente” con dei file. E quindi abbiamo integrato il sistema di monitoring e affidabilità del cliente con una società esterna che ci fornisce i dati. In pochissimo tempo abbiamo registrato un’ottimizzazione dei costi e una facilitazione del lavoro per le figure commerciali che trovano tutte le informazioni necessarie raggruppate in un unico punto.

Al momento attuale abbiamo ravvisato una migliore gestione delle opportunità: l’integrazione di tutte le tipologie di prodotto con una visualizzazione diversa consente immediatamente a qualsiasi utente di verificare con che tipo di azienda ha a che fare, quindi se è di piccole o grandi dimensioni, l’andamento del suo volume, il trend che ha con noi, quali tipologie di prodotti compra e per quali è ancora un prospect. In una parola si è trattato di una semplificazione della gestione delle informazioni sia a livello di cliente che di gruppo aziendale.

Il passo successivo è stato inglobare l’informazione del gruppo in modo poterla consultare facilmente, ottimizzando così anche la gestione degli appuntamenti che prima venivano fatti sul player gruppo, mentre oggi vengono visualizzati su tutto il Gruppo.

Importante è stata l’integrazione del customer care personalizzata per linea di prodotto, che prevede un tracking degli incident e una risposta via mail automatica e veloce al cliente. Questo sistema di Incident Management efficiente si è rivelato un fattore chiave nell’abbattimento dei costi operativi relativi e ha portato a uno snellimento nei rallentamenti derivanti dalla risoluzione in corso di problemi.

Poi c’è in programma “il futuro” perché, anche se moltissimo è stato fatto e gli step di cui ho parlato non hanno tardato a far arrivare i risultati, il nostro lavoro continua. I prossimi progetti vedono un’integrazione degli affiliati, che costituiscono una parte molto importante per il nostro business, e che ancora non sono inglobati nel CRM di Edenred.

Il workflow che abbiamo in mente prevede l’integrazione di diversi sistemi a livello aziendale e quindi la possibilità di consultarli e gestirli per ottimizzare le informazioni. Abbiamo in mente un flusso che integri il mondo affiliati e quello clienti che aiuterà nella gestione della parte dei prodotti smart solution, migliorando il monitoraggio e lo scambio di informazioni da un ufficio all’altro. Prevediamo anche, nel corso dell’anno, l’integrazione con il CTI, che andrà a completare quello che in parte già iniziato. Il CTI permetterà di velocizzare tutto il lavoro del teleselling e quello del back office che avranno, in questo modo, la possibilità di passare direttamente al CRM per registrare le telefonate.

Infine rimarrà da predisporre un workflow – suddiviso per tipologie di prodotto e per business unit -a livello di approvazioni delle informazioni commerciali e contrattuali: oggi il sistema ci permette di bloccare quelle offerte che non corrispondono alle caratteristiche impostate dal management e quindi di offrire la possibilità di un maggiore controllo. Grazie a questo – pertanto – ottimizzeremo l’efficienza bloccando in fase di offerta le condizioni che l’azienda non ritiene in linea con il suo business”.